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擺脫不掉的“水土不服”,主題樂園怎么治病?

作者:品橙旅游

在昆明滇池國家旅游度假區公布的“十四五”規劃中,派拉蒙昆明國際度假區項目(以下簡稱“昆明派拉蒙主題樂園”)引發關注,這個注資500億以上的主題樂園一旦建成,將全面助力當地旅游產業升級。

【品橙旅游】在昆明滇池國家旅游度假區公布的“十四五”規劃中,派拉蒙昆明國際度假區項目(以下簡稱“昆明派拉蒙主題樂園”)引發關注,這個注資500億以上的主題樂園一旦建成,將全面助力當地旅游產業升級。

然而,在以山水見長的度假區內落地一家主題樂園談何容易,建成之后,派拉蒙能否成功治好舶來品的水土不服的“通病”,依然還是未知。

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在自然山水中開“公園”

資料顯示,派拉蒙主題樂園屬于美國派拉蒙電影公司,公司旗下有《泰坦尼克號》《古墓麗影》《碟中諜》等諸多電影版權,是繼美國迪士尼、環球影城后的世界第三大影視主題樂園。

算上全球已建成的5個和在建的3個派拉蒙主題樂園,昆明派拉蒙主題樂園為國內第一家,投資增加后,其開發建設用地3903.45 畝,分為產業和配套兩個板塊開發。產業板塊規劃國際影視度假產業區、藝術之地文化創意產業區,共計占地1580畝,總投資約510億元。

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昆明派拉蒙主題公園位于大漁片區,臨近滇池

來源:網絡截圖

暨南大學旅游規劃設計研究院副院長董觀志教授表示,地方政府因疫情導致的財政壓力日益巨大,為解決部分財政問題、改善民生福祉、完成基建項目,當地政府就需要開源節流。而“開源”最好的方式之一就是發展當地的經濟產業,尋找有引領性的項目。

昆明與派拉蒙合作,就是為了帶動當地旅游產業升級,雖然還未開工,但昆明派拉蒙主題樂園是昆明首個具有國際水準和全球影響力的旅游項目,被賦予了提升昆明城市影響力和旅游產業升級的重要使命。

值得注意的是,資料顯示,該樂園即將落地的昆明滇池國家旅游度假區,是國務院1992年10月批準成立的全國十二個國家級旅游度假區之一。

在以山水見長的國家級旅游度假區中落地主題樂園,這在國內少有,生態環境保護等問題更隨之出現。

董觀志教授認為,從生態保護層面看,主題樂園類產品的落地肯定會對當地生態產生一定影響,包括大規模的用地對植被的破壞、游客增加后生活垃圾的產生、水資源的過度利用等,如果當地夜間旅游快速發展,噪音和煙火也會給棲息在森林中的鳥類和度假區的空氣帶來不良影響。

不過,具體產生哪些影響、產生的影響多大,還是要具體問題具體分析。

“派拉蒙樂園這么大一個產品落地,當地肯定也有相應的環保措施,要看樂園的具體落地位置,其產生的生態影響是否在當地生態可以承受的范圍內,樂園的規劃設計與未來預計接待游客量是否超過了環境承載力等。簡單來說,就是看主題樂園的業態組合、產品類型、游客承載量、經營強度是否可控,是在標準范圍內,還是在標準范圍外。”董觀志教授說。

昆明派拉蒙主題樂園的落地,標志著世界三大主題樂園品牌即將全部進駐中國,但主題樂園水土不服的癥狀,卻有可能再度纏上這位“新生”。

主題樂園集體“水土不服”

提起進駐中國的外國品牌主題樂園,你會想到什么?

上海迪士尼、香港迪士尼,還要算上近期剛剛開放的北京環球度假區,從1989年中國大陸第一家主題樂園“錦繡中華”誕生之日起,近30年間人民日益高漲的文化需求催生了主題樂園井噴式發展,海外主題樂園品牌紛紛入駐中國。

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經過幾十年發展,中國旅游產品嚴重系統性過剩,國內不再缺乏旅游產品和旅游度假區。但為爭搶市場,中國的主題樂園數量仍在繼續上漲,導致新的主題樂園項目面臨嚴峻挑戰。

目前,國內主題樂園一直沒能克服經營不善的問題,全國僅有10%以上的主題樂園賺錢,70%的主題樂園虧損,剩下20%持平。且各地主題樂園同質化、經營模式單一等現象也十分普遍。

2021年上半年,國際主題樂園運營巨頭默林集團旗下樂高樂園動作頻頻。除上海樂高樂園官宣動工之外,四川樂高樂園正式開建,預計2023年落成,北京樂高樂園也已正式確定落戶于房山區青龍湖鎮。

默林集團旗下國際主題樂園在中國布局步伐的加快,標志著中國主題樂園的市場競爭愈加激烈。不過,現在風頭正盛的樂高,也曾在2019年遭遇過閉店。

2019年底,上海樂高活動中心金橋店、瑞虹店、海外灘店閉店停業。當時有相關行業專家分析稱,樂高活動中心的關閉與當時樂高集團的規劃有關,但樂高集團較為激進的營銷和經營方式讓國內消費者權益受到損害、樂高在中國本土化運營中存在問題也是樂高活動中心閉店的原因之一。

樂高主題樂園的到來尚且不知能否解決這些曾經出現的問題,在北京環球度假區開放后,宣傳片“土”、園區工作人員臺詞尬、游園花車不倫不類等吐槽源源不斷,似乎就連環球影城這樣一個大IP在國內落地后,都沒有完全治好“水土不服”的毛病。

那么昆明派拉蒙主題樂園的落地,能改變這個現狀嗎?答案可能不甚樂觀。

首先,從落地城市上看,昆明從旅游產業體量上就很難與北京對比;其次,昆明給人的印象是山清水秀、少數民族文化底蘊濃厚的歷史名城,游客來到此地很難會被主題樂園吸引;最后,與酒店市場一樣,區位是主題樂園可持續發展的第一道門檻,昆明派拉蒙主題樂園遠離城市等主題消費區,盈利成本會更高。

而要依賴昆明的城市影響力,帶動昆明派拉蒙主題樂園的人氣,也幾乎是不可能的事。

“派拉蒙作為洋品牌會不會得到市場認同,不僅取決于經營水平還取決于營銷,游客去昆明旅游,第一時間考慮的大多不是去昆明主題樂園玩,這就減少一批潛在游客,現在依靠旅行社出行的旅游方式也逐漸改變,那么人們被旅行社帶去主題樂園的概率也會大大減少。”董觀志教授說。

主題樂園要怎樣“治病”

面臨主題樂園市場系統性過剩的問題,市場中總是將IP作為挽救主題樂園頹勢的唯一利器,但這樣說卻也有失偏頗。

主題樂園擁有IP必然是優勢,但大多數IP熱度很難始終維持下去,甚至以昆明派拉蒙主題樂園為例,大部分主題樂園還需要考慮昆明的城市旅游形象與公司電影IP是否兼容。

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?攝圖網

在競爭激烈的市場環境中,維持樂園的基本運營是最重要的事情之一,目前大多數國際知名主題樂園由中外合資建設,即外國團隊負責建設,中國團隊負責運營。

如此一來,保持了主題樂園的“原汁原味”,不過維持運營的中國團隊也需要達到一定標準,如團隊的文化開發水平要高、團隊人數要夠、團隊捕捉到的市場需求要與市場大環境一致等。

其中,著重關注當下主題樂園市場的新的供給關系的變化,看到新的業態的增長趨勢,并把握住機會,是主題樂園發展的重要目標。

董觀志教授表示,市場的主導者正在逐漸發生變化,原本的60后、70后淡出消費市場,80后、90后在組成自己的家庭后,已經成為旅游市場的消費主體,而00后、10后則是市場消費主導。

“主題樂園度假區的建設周期需要3-5年的時間,在這3-5年里,00后的需求時刻都在發生變化,現在市場就已經提出了元宇宙等概念,未來幾年,或許適用于80后、90后的以機械設施為核心的主題樂園與度假區不再那么有吸引力,如果現在主題樂園還只是引進機械娛樂設施,就與市場趨勢有些背道而馳,為緊抓熱點,就需要主題樂園重點關注00后、10后關注的旅游偏好,并著重研究,這正是未來在建主題樂園的新課題。”他說。

從環球度假區到樂高主題樂園,再到昆明派拉蒙主題樂園,海外主題樂園品牌似乎都躲不開“水土不服”,在市場需求的快速變化之下,IP不再包治百病。

為在競爭中突出優勢,也為了長久地維持熱度,中國的主題樂園還有很長的一段路要走,而其中,抓住“孩子們”的心正是未來主題樂園生存的根本。主題樂園,是該換個方式奔跑起來了。(品橙旅游Yangqi)

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