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旅游業合力“越冬” 雙11飛豬成交額同比增長超60%

作者:品橙旅游

11月12日零點,第13屆天貓雙11全球狂歡季落下帷幕。飛豬數據顯示,雙11活動商品成交額同比增長超60%,12個品牌成交額突破1億元,比2020年增加了3個。

【品橙旅游】“如果春天要來,大地會使它一點點地完成。”

2021年,受疫情、極端天氣等因素影響,旅游業在間歇暫停和恢復增長之間搖擺。仍堅守在這個行業、并奮力追求生存和改變的旅游人,尤其值得尊敬。這份韌性也預示著,旅游業的春天會更早地到來。

11月12日零點,第13屆天貓雙11全球狂歡季落下帷幕。飛豬數據顯示,雙11活動商品成交額同比增長超60%,12個品牌成交額突破1億元,比2020年增加了3個。

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(圖:雙11飛豬活動商品成交額同比增長超60%)

“雙11是飛豬對旅游業堅守者的致敬。”飛豬旅行總裁莊卓然表示,越是行業艱難的時刻,越要加倍投入,不僅要給消費者好的價格、滿意的體驗、優質的會員權益,更要發揮數字化的力量,為商家創造價值。事實證明,消費者游歷大好河山的美好心愿、商家的優質貨品和平臺搭建的引力場,合力打造了一個超越預期的雙11。

今年,飛豬旅行商品首次參與雙11主會場“每200減30”的規則,并推出會員快速升級計劃;同時,大量交通、酒店、民宿、度假類新品集中首發。有吸引力的貨品和玩法,讓越來越多的消費者像囤化妝品一樣囤旅游。數據顯示,雙11期間北京環球度假區冬春漫游卡等三大新品累計銷量超7萬件,8家航空公司“隨心飛”產品累計銷量超10萬件。超100萬名用戶快速升級為飛豬F3體驗會員,享受機場貴賓廳、星巴克升杯等權益。

從大品牌到新商家,旅游人在不確定性的挑戰下繼續超越自我。雙11期間,飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個,包括山東航空、雅高、長隆、萬豪、洲際、凱悅、上海迪士尼度假區、萬達、希爾頓、開元森泊、紅樹林、北京環球度假區。除訂單增長外,依托飛豬平臺基于官方旗艦店的直營陣地,商家還收獲了高質量的用戶增長。據統計,雙11期間包括主播、達人在內的內容生態帶來的新用戶數同比增長超70%。希爾頓新增會員數超40萬,長隆新增會員數超12萬。

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(圖:雙11飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個)

“訂單之外,品牌曝光也是我們重點考慮的,雙十一會拿出最好的產品來吸引關注。”雅高大中華區市場營銷及技術轉型高級副總裁葉心薇說,“集中式的爆發外,我們也看重雙十一帶來的整體效益,包括品牌粉絲和會員,甚至是對日歷房的帶動與轉化。”

“飛豬有成熟的營銷體系,尤其是雙十一期間,除了跨店滿減還有專門的新品會場、主播和達人帶貨,很適合作為新品單點突破的場合。”今年8月剛開業、首次參加雙11的新昌安嵐酒店相關負責人說。

旅游目的地收獲的不僅是關注,還有來年可期的客流。雙11期間,冰雪旅游商品銷量同比增長206%,其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。長白山之外,三亞、上海、杭州、湖州等更多的旅游目的地也成為年輕人的心頭好。

今年,參與雙11的鄉村民宿數量創下新高,其中近7成是首次參加。截至11月12日零點,鄉村民宿套餐銷量同比增長超16倍。“雙11準備了2000套房源,沒想到這么受歡迎。”來自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓說,讓他最開心的并不是賣了多少房間,而是老鄉們來年的旅游收入有了打底。

值得注意的是,一些受到疫情重創的旅行社,也在雙11期間傳來了積極的消息。

有統計顯示,2020年有22.47%的旅行社從業者轉行。“疫情的反復帶來深深的無力感,就像積蓄很多能量,但這一拳就是揮不出去。”成都大腳國旅專營店負責人李勇說。

然而,在10月底新一輪疫情開始前,李勇在雙11預售階段賣出了今年的最好成績,成交額同比翻了數倍。李勇說,下半年他把主要的精力放在路線小眾、體驗獨特的精致小團,并全面擁抱“先囤后約”的預售模式,借助飛豬包括達人、淘寶主播等在內的內容生態努力突圍。盡管雙11后半段受到疫情防控的限制,但像成都大腳國旅專營店這樣取得倍級增長的旅行社仍不在少數,包括吉林旅游旗艦店、麗江亨信旅行社專營店等等。

困難激發了旅游業逆勢求變的動力,而飛豬平臺上的雙11表現正是一個恰如其分的切面。在商品組合、內容互動、營銷玩法和服務體驗等方面的創新,是旅游人對抗不確定性的有力武器。

隨著消費主體的年輕化和疫情的影響,旅游的需求和習慣也在發生深刻變化。個性化、非剛性的需求凸顯出來,形式新穎、體驗靈活的商品更受青睞。最直觀的結果就是酒店套餐、“隨心飛”類產品的熱銷。多家航司和酒店從業者表示,飛豬有更強的預售和“囤貨”心智,有利于提前鎖定未來的生意機會。同時,平臺產品技術能力的進化也是關鍵。飛豬于2013年首創酒店套餐的商品組合形式,今年雙11,境內酒店套餐實現了100%在線預約,適用于交通行業預售套餐類商品的在線預約系統也開放給近10個航司和租車商家。

旅行新品是另一大亮點。飛豬平臺上的雙11旅行商品新品數量創新高,同比增長近3成,展現出平臺和商家對新需求的洞察力,以及供給創新的活力。“雙11流量爆發大、年輕用戶多、囤貨心智強,非常適合山航來打造定位于90后、95后的新品。”山東航空電商研發相關負責人表示。

新的營銷方式也為旅游商家提供了助力。今年雙11,飛豬與江蘇衛視聯合推出“飛豬奇妙之旅”晚會,這是業內第一個專門為種草旅游目的地而打造的晚會,將年輕人喜愛的影視IP音樂與旅游目的地創意編排,吸引大家種草和下單。以吉林長白山為例,晚會期間飛豬App上該目的地搜索熱度環比增長超210%。“飛豬與電視臺通過旅游晚會的形式,把冰雪文化和冰雪消費結合起來,是一種創新和有意義的嘗試。”中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示。

疫情的反復襲擾持續了兩年,每一位旅游人都在與迷茫、痛苦和離別鏖戰。但數以百萬計的從業者的堅韌和不放棄,以及在復蘇時期爆發出來的巨大需求,讓人們越來越真切地感受到冬天收尾、春天臨近的信號。

文化和旅游部公布的數據顯示,2021年前三季度國內旅游總人次26.89億,比上年同期增長39.1%。

一場回血、提氣的雙11,或許是對旅游人最好的致敬。

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