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與疫情鏖戰兩年的“雙11”,旅游人與時間賽跑

作者:品橙旅游

今年的雙11業已接近尾聲。從上半場交上來的答卷來看,與本輪疫情幾乎并軌同行的雙11,似乎正在找到脫離疫情軌道的新動力。凜冬已至,留給旅游業向內求解、重獲新生的時間窗口在變小。但在疫情的磨礪下,他們正在跬步前行中蛻變。

【品橙旅游】旅游業已經與疫情鏖戰了兩年。

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根據國務院聯防聯控機制的通報,本輪疫情目前已波及20省、44市(州、盟),黑龍江、河北、河南、江西、四川、重慶、遼寧等地疫情仍在發展中。

“受疫情影響,最近冬季應季的跟團游商品銷售很不好,當然不僅是我們,現在所有的跟團游銷售都不好。”在中西部地區經營房車游的狼圖騰旅行創始人王彥坤向品橙坦言,“這兩年旅游業很不容易,有些朋友已經轉行離開了。”

數據顯示,今年2月到8月期間共有60462家旅游相關企業注銷,比2020年有過之而無不及。疫情反反復復,帶來的是旅游業的走走停停。

難是真的難。但反過來看,頂著疫情的達摩克利斯之劍卻依然堅守的從業者,此刻尤為值得尊重。“疫情防控事關緊要,我們現在在修內功、提服務,為接下來的窗口期做準備。”在新疆經營著一家租車公司的鄒鵬說,“眼前的困難是暫時的,一切都會好起來。”

王彥坤也說,“旅游業沖破屏障、破繭重生只是時間問題。”

那么,和時間賽跑、與不確定性同行,旅游企業的動力從何而來?

雙11,抱薪取暖

困難之中,并非沒有向好的消息。

“準備了2000套房源,沒想到被預定得這么快,很激動!”位于四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓稱,這是他第一次參加雙11。同樣地,雙11首輪剛結束,位于浙江紹興新昌縣、今年8月開業的新昌安嵐酒店一款新品即已售出超2000件。

圖:四川甘孜中谷村的RGB民宿首次參加雙11

四川甘孜中谷村的 RGB民宿首次參加雙 11

來源:受訪者供圖

飛豬數據顯示:預售開場40分鐘,成交額超去年預售首日全天;預售開場4小時,高星酒店套餐預訂超28萬件,主題樂園套餐預訂超22萬件。截至11月7日,包括“隨心飛”等在內的交通焦點新品預訂超10萬件。

圖:雙11預售開場40分鐘飛豬成交額超去年首日全天

來源:受訪者供圖

不止飛豬,雙11的勢能也引得攜程、同程、去哪兒等平臺下場,紛紛借勢開展相關的主題營銷活動。

積蓄已久的出行愿望給旅游企業帶來了訂單。疫情得到控制后,訂單就能更多地轉化為收益。21財經日前分析認為,雙11旅游產品的預售為廣大旅游企業,尤其是中小商家輸送了過冬的“薪火”和“彈藥”。

尤其是今年雙11,已然成為旅游企業“抱薪取暖”的好機會。

“疫情的不確定性和壓力很大,我們在想辦法從更多的渠道來獲客。”位于云南大理巍山縣南詔鎮的頤和耘熹酒店董事白艷萍表示,在部分省份跨省游“熔斷”下,他們只能從昆明等地盡量多地吸引線下客源。而參與雙11,則讓頤和耘熹酒店多了通過線上預售鎖定更多訂單的機會。

民航業是自去年疫情暴發以來遭受重創的產業之一,但這個雙11,航司再次集中推出新品。去年6月問世的“隨心飛”被認為是可以讓航司回籠現金流、刺激非剛性出行需求的有效手段,今年雙11期間出現的機票新品延續了這種勢能。

飛豬數據顯示,雙11預售開場24小時,山東航空“魔毯3.0”隨心飛單品成交額破億。截至11月7日,山東航空機票次卡“魔豆”也已被預訂超3.7萬件。

圖:雙11多家航司新品首發

來源:受訪者供圖

獲取訂單之外,雙11另一個作用在于幫助旅游企業鎖定未來收益,擴大日后的運營空間。

“提前5天預約的‘魔毯’和提前1天預約的‘魔豆’,與常規的機票產品形成更好的計劃性與即時性互補,提升航班運營效率。”山東航空電商研發相關負責人表示。

“疫情前營銷方案幾個月做一次,現在已經變成每月、每周都有不同的預案。”廣州白天鵝賓館副總經理林鎮海認為,有了預售的收益打底,可以讓疫情后有充分的產品創新和組合空間,提升毛利水平。

此外,今年飛豬旅行商品還首次加入天貓雙11的每200減30活動,酒店套餐可以和卷紙一起放進購物車。這樣的舉措對旅游商家而言,意味著他們可以從美妝、服飾、3C、家裝等領域吸收更多的差異化新客。

“越是行業艱難的時刻,越是要加倍投入。”飛豬旅行總裁莊卓然曾表示,今年“雙11”飛豬將加大各類資源投入,從天貓“雙11”主場、內容平臺、達人直播等領域為商家獲取更多流量。

旅游企業,向“新”而生

麥肯錫三層面理論認為,企業長青的秘密在于源源不斷地建立新業務,它們能夠從內部革新同時又開創新內容,一旦出現減退勢頭便以新替舊。對旅游企業而言,新產品和新體驗就是他們永恒不變的“新業務”。

“雙11囤了一個周末‘隨心租’,想著疫情期間不出省就在周邊轉轉。”來自武漢、去年剛參加工作的小鄭告訴品橙。

“隨心租”是神州租車和飛豬聯合打造的新品。以周末“隨心租”為例,消費者花費1999元即可享受在每周五到周日不限次數、不限地點的租車服務,適用于全國300多個城市2500多家網點。這也是機票“隨心飛”模式在租車行業的首次落地。

“以‘Z世代’為代表的年輕消費者,他們更青睞個性、新奇的出行方式,此次雙11推出‘隨心租’等場景化新品,希望能給用戶帶來全新的消費體驗。”神州租車相關負責人表示。截至目前,包括“隨心租”、租車7日卡等在內的神州租車雙11新品已被預訂超1萬件。

雙11流量爆發大、年輕用戶多、囤貨心智強,成為很多旅游商家打造新品的首選舞臺。

“雙11是我們一年中最重要的售賣期,所以我們會把最新的品和最好的價格留到這個時候。”開元森泊副總經理陳佳表示,推出和打造新品已經成為開元森泊的雙11慣例,“去年是莫干山的小熊樹屋,前年是杭州的樹屋,今年則是莫干山的木屋別墅‘隱竹里’。”

新品之于消費企業的意義,不亞于燃料之于能源企業。現在,通過新品強化品牌價值、加深消費者互動的理念逐漸在旅游業流行起來。在新品帶動下,開元森泊今年的雙11顯得更游刃有余。數據顯示,預售開啟一周左右,開元森泊即已鎖定今年雙11目標GMV的85%。

事實上,神州租車“隨心租”、開元森泊“隱竹里”之外,北京環球度假區冬春漫游卡、麗江Club Med、升級版“隨心飛”、機票次卡等旅行新品,也紛紛在雙11首發。

商品在求新,內容和體驗也在求新。

今年雙11,飛豬與江蘇衛視聯合推出“飛豬奇妙之旅”晚會,成為業內首個專門為種草旅游而打造的晚會,消費者可以一邊觀看節目一邊瀏覽和下單對應的旅行商品。

“我們希望解決大家‘想出去玩但不知道去哪玩’這個問題,為國內的旅行目的地輸送更多客流,讓大家更好地領略祖國山川湖海的壯美景色。”飛豬旅行全球游市場營銷總經理鄭重說。

圖:位于河北崇禮的密苑云頂滑雪樂園

河北崇禮的密苑云頂滑雪樂園

來源:受訪者供圖

效果比預期好。以吉林長白山為例,晚會上《冰與火之歌》《隨它吧》與冰雪游目的地的創意編排,讓長白山目的地在飛豬App上的搜索熱度環比增長超210%。飛豬數據顯示,截至11月4日,冰雪旅游商品雙11期間預訂量同比增長206%,包括“長白山萬達悅華/智選3晚連住套餐含溫泉/滑雪/水樂園”在內的熱門商品累計被預訂近10萬件。

“飛豬與電視臺通過旅游晚會的形式,把冰雪文化和冰雪消費結合起來,是一種創新和有意義的嘗試。”中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示。

圖:晚會節目水下還原《大魚海棠》中的福建土樓

晚會節目水下還原《大魚海棠》中的福建土樓

來源:受訪者供圖

旅行產品創新的背后,折射消費需求的變化。

消費主體的年輕化使個性游、深度游需求進一步擴大,年輕人對于更加新奇、更有體驗感的新產品更感興趣,劇本殺、房車游、野奢露營、國潮文化游等增長迅速。

“對年輕一代消費者的關注與理解,是我們一開始就與飛豬合作的最大基礎。”陳佳說。數據顯示,飛豬平臺的90后消費者占比超6成。

疫情帶來的不確定性也凸顯了消費需求的非剛性、多元化。無論是酒店,還是機票、景區門票,傳統的“搜索-預訂-出票”的模式外,“瀏覽-囤貨-使用”的模式越來越受到年輕消費者的青睞,“囤旅游”成為新興趨勢。

對旅游企業來說,一方面,針對新需求創造出體驗更豐富、使用更靈活的商品成為必須;另一方面,囤貨和使用之前,瀏覽階段的重要性愈發明顯,營銷前置后,內容的新穎別致、品牌心智的沉淀成為關鍵。

從結果來看就是,旅行商品像實物“寶貝”一樣去運營,像“快消品”一樣去更新和迭代。

向“后方”發起挑戰

北京第二外國語學院旅游科學學院副院長鄧寧認為,疫情增加了旅游業的科技含量。最顯而易見的是,“無預約、不旅游”成為常態。

站在終點看起點,疫情之下也是旅游企業修煉內功,提升數字化水平和運營水平的機遇。向自己的“后方”發起挑戰,是旅游企業疫后求解的重要一環。

圖:雙11飛豬開啟全年最佳旅游囤貨季

來源:受訪者供圖

“雙11囤了幾間酒店房間,都是南京周邊的度假村和溫泉,疫情期間不出省就在附近轉轉,什么時候想到就什么時候去。”來自南京的消費者小楊告訴品橙。對用戶來說,雙11是一場“囤旅游”的消費節;對商家來說,雙11是一次預售和預約的“考驗”。

酒店套餐、“隨心飛”、樂園暢游卡……琳瑯滿目的雙11預售商品中,如何保證絲滑般的“囤貨-使用”消費體驗,是平臺和商家需要解決的問題。

“疫情以來很多酒店對在線預約的需求增長很快,訴求也越來越精細。”飛豬住宿產品研發小二遜堯告訴品橙,“這給我們帶來了挑戰,比如預約時的換房、升房等問題。”同樣地,“每個航司的‘隨心飛’規則都不同,比如航線和次數、特殊情況的退改等,如何把規則變成技術語言是最大的難點。”飛豬交通產品研發小二白哉表示。

2016年,飛豬首創酒店套餐的在線預約功能,消費者購買預售商品后可隨時一鍵預約。對平臺定位的飛豬來說,用產品技術適配經營規模和IT基礎不同的商家難度更大。

數據顯示,今年雙11飛豬平臺上的國內酒店套餐100%實現在線預約,庫存服務全鏈路在線化,交通行業的這套系統也已陸續開放給包括山東航空在內的近10個航司和租車商家。

預售及在線預約系統的迭代和開放,代表了旅游企業在數字化經營水平上的提高:直播搶購的瞬間爆發、可兌換庫存數的靈活調整、動態核銷數據的分析,包括旅游企業后臺的收益管理系統等,隨著技術的應用而持續優化。

“后方”的挑戰不只有技術,運營力是另一個重要因素。

“訂單之外,品牌曝光也是我們重點考慮的,雙11我們會拿出最好的產品來吸引關注。”雅高大中華區市場營銷及技術轉型高級副總裁葉心薇表示,“集中式的爆發外,我們也看重雙11帶來的整體效益,包括品牌粉絲和會員,甚至是對日歷房的帶動與轉化。”

既有飛豬官方直播間、淘寶主播以及帶貨達人等帶來的銷售波峰,也有超級品牌日、超級新品日等營銷IP帶來的品牌與產品的感知,還有官方旗艦店細水長流的用戶運營,交叉組合的產品策略在整個雙11的生態中顯得愈發重要。

“日常的營銷外,超級品牌日、官方店鋪的直播以及會員互通,給雅高帶來了更多的粉絲和會員。”葉心薇表示,與飛豬合作以來,雅高的知名度和品牌力與日俱增。數據顯示,目前飛豬平臺的雅高酒店集團旗艦店粉絲近50萬。

飛豬已成為酒店拓展自己“第二官網”的平臺 ,尤其是雙11這樣的節點。數據顯示,目前業內已有超九成酒店集團在飛豬開設官方旗艦店。

專注于酒店咨詢行業的華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示,酒店選擇與數字旅游平臺共建直銷新模式,通過平臺多端多場景的生態優勢,可以更高效地增收降本,對于沉淀用戶、提升復購很有幫助。

“與其抱怨,不如改變。”王彥坤注意到,每次疫情窗口期,消費者的出游需求都會爆發。國內旅游市場依然有著強大的、升級的消費需求。文化和旅游部公布的數據顯示,2021年前三季度國內旅游總人次26.89億,比上年同期增長39.1%。

今年的雙11業已接近尾聲。從上半場交上來的答卷來看,與本輪疫情幾乎并軌同行的雙11,似乎正在找到脫離疫情軌道的新動力。凜冬已至,留給旅游業向內求解、重獲新生的時間窗口在變小。但在疫情的磨礪下,他們正在跬步前行中蛻變。(品橙旅游)

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