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IP虛擬偶像或成景區新流量:“威震天”的饑渴癥

作者:品橙旅游

環球影城開業以來,“話癆”威震天成了最大的紅人,以至于今年十一長假期間,河南等地的一些商場搞出了山寨版的“威震天”,試圖用類似的人控機甲裝置,加上刻意模仿的“懟人”語調,吸引游客的注意。

【品橙旅游】環球影城開業以來,“話癆”威震天成了最大的紅人,以至于今年十一長假期間,河南等地的一些商場搞出了山寨版的“威震天”,試圖用類似的人控機甲裝置,加上刻意模仿的“懟人”語調,吸引游客的注意。但事實上,這些“山寨威震天”們并沒有受到好評,反而遭到網友們的群嘲。

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但同時,上海迪士尼也在悄然對標威震天,趕在十一前夕推出互動人偶“玲娜貝兒”,主打可愛風格,撒嬌、跳舞、敬禮、比心,被游客形容為“川沙妲己”。雖然與威震天的狂拽炫酷不同,但同樣是憑借與游客的互動,火出圈。

無論是威震天和玲娜貝兒的成功,還是山寨版“偽震天”的失敗,都顯示了一個新的趨勢,即:互動式IP形象將以虛擬偶像的身份,或成為旅游景區新的流量擔當。

景區的IP戰略:從場景到偶像

景區引入IP元素并不是新鮮事。除了環球影城、迪士尼這樣本身就靠眾多IP支撐起來的景區,其他景區也正在IP化發展作為創新景區運營的一條新路。

有兩種方式:一種是引入知名的IP元素,比如張家界曾主打“阿凡達電影取景地”這一特色;成都黃龍景區與《原神》游戲合作,將游戲中的場景搬到了景區。另一種方式是打造景區自己的IP,這更適合那些原本就有著鮮明主題的景區,比如杭州宋城、開封清明上河園、西安大唐芙蓉園等。

但無論是哪一種方式,從形態上看,景區引入IP大多以營造物質化場景為主。不管是電影中的場景、游戲中的場景、模擬古代街市生活場景等,都更加注重環境、建筑、設施、外觀的營造。IP角色往往只是作為一種裝飾、“配件”或商品,是整體環境的一部分。

打造物質化的場景相對比較容易,而且可以與景區游覽結合起來,因此,景區首先選擇這種方式的IP戰略是很自然的。

但威震天的爆紅預示了一種新的趨勢:以具備某種特定魅力的IP角色為主體,并形成一種互動式的“活化IP體驗”。這將打破單純營造環境場景的常規做法,成為一種更具吸引力的IP戰略。(雖然很多景區可能連場景營造的第一步還沒有做到,但沒辦法,科技與消費趨勢的變化就是這樣迅不等人。)

不過,要明確的一點是,IP虛擬偶像與景區常見的人偶或特型演員是有本質區別的。許多景區都會有特定著裝的演員來“扮演”某種角色,烘托氣氛或進行演出,但他們只是作為場景的一部分,而非作為獨立的主體存在。

但IP偶像則具有幾個區別于此的重要特點:

一是具備獨立的引流要素。威震天成了許多人打卡環球影城的理由,許多人去環球影城就是為了跟威震天互懟幾句,看看他是不是真的像短視頻里那樣金句頻出。IP虛擬偶像本身就是一個“景點”,具有特殊的吸引力,能為景區帶來流量。當然,如果能將角色與環境結合起來,既有IP場景的設置,又有獨具魅力的角色,更是如虎添翼。

二是互動性是其最重要的特征。景區傳統的造IP做法,還是打造一個場景化的對象,供游客觀賞(游玩)。即使是所謂的“沉浸式體驗”,也是沉浸到某種環境中(比如某個電影場景),里面的角色、對話都是設定好的,游客所要做的只是凝視和跟隨。即使是在環球影城中,大多數沉浸式體驗項目也都是如此。而IP虛擬偶像則要與游客實時互動,對游客的行為作出即時反應,為游客提供更加真實的、個性化的體驗。這是一種更高階的“沉浸式體驗”,對每個游客來說都是獨一無二的。

三是具有流量轉化的“帶貨”能力。相對于IP場景來說,IP角色本身就具備商業化的特點,是天然的周邊商品。玲娜貝兒一經推出便成了上海迪士尼樂園的帶貨女王,相關周邊產品排長隊賣斷貨。這對景區來說也是一個很好的商機。

再造一個威震天,“愚蠢的人類”想得太簡單?

IP偶像打破次元壁,走入景區,雖然是一種前瞻性的趨勢,但并不意味著大家可以蜂擁而上了。山寨版威震天并沒有被大家接納,因為再造一個威震天這樣的網紅,并沒有想象中那么簡單。即使是在IP遍地的環球影城,也只有一個威震天出圈了。

難度首先體現在IP角色需要有一定的市場認知度,才能有初步的市場吸引力。如果是引入知名IP,這種合作一般是需要較高成本的,如果未經合作授權就使用IP形象,則會陷入盜版糾紛。像十一期間的山寨“威震天”,在法律專業人士看來,就有侵犯知識產權的嫌疑。如果是培育景區自己的IP,則需要一個較為漫長的過程,所需要的投入和精力也不會少。因此,景區首先要明白,這是一件挺耗錢的事。當然,如果打造得好,也會很賺錢。

其次,IP角色是人來扮演的,威震天和玲娜貝爾雖然在裝置材質和操作方式上完全不同,但都是有具體的操作者在里面扮演,說出的話、做出的動作等,都是人為的結果。也正是這些扮演者們的臨場表現,決定了人們對他們的喜愛程度。因此,這類角色扮演的人才是非常關鍵的因素。尤其是威震天這樣依靠語言與游客互動的角色,需要較強的即時反應能力、社交技巧,把握好語言的度,還要會處理各種預料之外的突發狀況。即使是不需要說話的玲娜貝爾,也需要深諳游客心理,了解怎樣最大程度上激發游客的興趣和喜愛,作出適當的反應滿足游客的需求,同時還要時刻符合角色的設定。

一句話來說,塑造這些角色需要真正高素質的人才,而不僅僅是套上一身服裝隨便晃來晃去就可以的。山寨“威震天”們之所以不受認可,很大一個原因就是他們的語言能力太弱,遠遠不如環球影城里真正的威震天。打造IP場景容易,但打造一個成功的角色并為其注入靈魂,是很難的。

此外,一個IP偶像的成功還需要明確的風格定位。像威震天是走毒舌風,玲娜貝兒是走可愛風,風格是鮮明的,才能形成獨特的標簽,成為受人追捧的偶像。因此,景區在塑造IP角色時,必須找準定位,科技感、幽默、冷酷、可愛、夢幻等,都可以,切忌缺乏特色,但也不能混雜太多風格,難以給游客留下鮮明的印象。

邁向元宇宙的一小步

自從“元宇宙”的概念火了,任何行業都想跟其沾上些聯系。

號稱元宇宙概念第一股的羅布樂思(Roblox),將元宇宙的特征提煉為八個關鍵詞:Identity(身份)、Friends(朋友)、Immersive(沉浸感)、Low Friction(低延遲)、Variety(多樣性)、Anywhere(隨地)、Economy(經濟)、Civility(文明)。

仔細分析,這些特征都能與旅游實現完美嵌入。可以說,旅游業是元宇宙的一個重要場景。雖然許多人是從虛擬旅游的角度理解元宇宙的,但實體景區作為一種超脫日常生活的場景,也有可能打破次元壁,成為多次元融合的先鋒,為游客打通與虛擬世界的連接。

這里面其實蘊涵著一個重要問題,就是對傳統景區概念的理解,應該經歷一場觀念上的革命。景區是實體的山水、物件、設施,也可以是超越現實的幻想和夢境。到景區去旅游,本就是一種超脫熟悉的生活場景、尋求未知景象的冒險,更是離開慣常環境的一次獨特體驗。在景區,人們可以理所當然地期待現實生活中似乎不可能發生的事情,更容易接納那些神奇、虛擬的形象。

從這個角度來說,景區可以成為元宇宙中,人與虛擬世界連接的一個重要渠道。而來自虛擬世界的IP偶像們,當他們可以以一種鮮活的、互動的方式和游客站在一起,聊著天、跳著舞,像身處同一個時空那樣自然,這或許就是元宇宙向你悄悄打開的一扇小小的窗。

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